摘要：2019年新年刚过，农化行业就迎来了开年第一盛会——“第三届中国农药行业市场和销售高峰论坛”。来自先正达、拜耳、富美实、科迪华等农化巨头高管以及500多位国内农药企业精英齐聚一堂，共话中国农化行业发展之路。

继2015年，农业部提出农化零增长战略后，农业农村部又提出农药化肥双减政策，前不久，农业农村部又对农业产业提质增效做出提出指导意见。

一系列政策法规推动下，农药行业已然进入洗牌阶段，农化行业未来如何发展？农药市场又该如何布局？成为了困扰无数农化企业的心病和难题。

2019年新年刚过，农化行业就迎来了开年第一盛会——“第三届中国农药行业市场和销售高峰论坛”。来自先正达、拜耳、富美实、科迪华等农化巨头高管以及500多位国内农药企业精英齐聚一堂，共话中国农化行业发展之路。

中国农药工业协会会长孙叔宝

中国农药工业协会会长孙叔宝在致辞中讲到，国内环保高压态势持续加重，农业生产方式和生产结构也正在发生着改变，这就驱使着国内农化行业做出相应举措。2018年是世界农化矩阵巨变的一年，六大跨国公司变身四强，国内农化企业重组步伐也在加快。在特殊背景环境下，农化企业应该更多的向减量、提质、增效等方面思考和发展，为企业找到新的发展契机，注入新的增长活力。

中国农业技术推广协会会长陈生斗

陈生斗：农业绿色发展安全、低毒、高效农药将受青睐

近50年，我国粮食产量增长了2.8倍，农药使用量增长了3.7倍。我国在占世界9%的耕地上使用了占世界20%的农药，化肥用量也在1979到2013的35年间从1086万吨增加到5912万吨，亩均施用量达到21.9公斤，远高于世界每亩8公斤水平，是美国的2.6倍，欧盟的2.5倍。中国农业技术推广协会会长陈生斗指出，农药化肥的大量使用为我国粮食生产提供支撑的同时，也成为我国土地和粮食污染的重要来源，并成为我国现代农业发展的制约因素，推动农业绿色发展已经成为一场深刻的农业革命。然而，农业属于弱势群体，农业的绿色发展需要国家的支持，更离不开农化企业的支撑，农药依然是我国农业发展新时期必不可少的一部分，因此在农业发展的新阶段，安全、环保、低毒、高效的绿色农药将受到市场和社会的青睐。

科迪华大中华区总裁黄田强

黄田强：企业兼并重组不是中国式婚姻

杜邦和陶氏的合并引领了全球农化新一轮的重组和业内重构，国内农化企业也纷纷步入重组浪潮，实现资本扩张，随着国内环保趋紧，农化减量的持续推进，以及农业结构的改变，新的重组风波风起云涌。然而，许多企业都在焦虑或者是没想清楚这三个问题

兼并重组是为了什么？

兼并重组前需要做哪些准备？

兼并重组后需要做哪些工作？

科迪华大中华区总裁黄田强讲到，企业的兼并重组不能像中国式婚姻，靠酒桌，靠关系，抱着试试看的态度。真正的兼并重组是一本经济账，要讲求业务增长，要实现融合后的协同效应。企业重组除了要考虑到业务流程的协同，更要考虑到价值观和人员的融合。让重组后的企业尽快形成一个有机体，以产生更大的效应。而没有相同价值观的融合就只是形式上的同居而已，无法形成协同效应。

碧桂园农业控股有限公司副总裁兼种业公司总裁刘石

刘石：中美贸易战倒逼中国农业变革

中美贸易磋商第七轮谈判刚刚结束，每一轮谈判都牵动着无数国人的心。中兴的经历大家还历历在目，中美贸易战对中国农业和农资的影响又如何？

碧桂园农业控股有限公司兼种业公司总裁刘石表示，主导世界未来农业发展的三大要素包括技术、资本和全球化。新技术重塑现代农业的基本形态，资本会主导和影响未来农业和农资的发展，生物和数字技术将实现农业产业的全球化。而全球化又会带来包括农产品、农资等全方面的竞争。

在中国农业现实情况下，中美贸易战将会倒逼中国农业产生深刻变革，在土地制度上，

中国农业将向标准化、规模化、现代化和产业化发展；土地属性也将会回归生产资料的本质，以往农业依靠福利和投机增值的现象将一去不返；而在农业人口结构方面，农业人口将会大量减少，并逼迫农业从事者升级换代。

前陶氏益农中国区大客户销售总监、上海生农生化首席营销顾问朱春华

朱春华：创新，是农化企业永远的出路

针对目前市场国际及国内经济新形势，前陶氏益农中国区大客户销售总监、上海生农生化首席营销顾问朱春华针将2017年销售额在10亿元以下的中小农化企业按照销售额的不同分为五种类型，并分别提出针对性建议，并表示在农化行业，变化是永恒的主题：当遭遇困境与危机时要么突破，要么转型，要么寻找下一个蓝海，要么选择被兼并或重组逃离红海；创新才是永远的出路：中国农化企业和中国经济一样处于一个前所未有的战略转型期存在许多发展机遇与出路，如果能选准其中一个方向突围，也许就能杀出一条血路。

巴斯夫作物保护中国区总裁王翔

王翔：植物健康产业，发展空间巨大

新时代下，植物健康已经成为一个不断发展的主体，农业的耕、种、管、收等各个环节更是创造了植物健康市场的多样性。巴斯夫作物保护中国区总裁王翔讲到，植物健康产业市场巨大，然而，推广过程中充满了诸多挑战，如产品效果的可靠性、产品组合的科学依据性、打动用户的市场定位等等。

好的植物健康产品不仅仅需要帮用户让作物达到更高的产量和更好的商品性，还要让作物有更好的抗逆性。同时该产品需要大量实验和数据充分证明其合理性和有效性。另外，好的植物健康产品更需要清晰的价值定位及植物健康品牌战略，要与用户有简单有效的沟通和展示，以得到最大限度的示范和推广，让好的产品看得见。

先正达全国走向市场及渠道运营经理钟颖嘉

钟颖嘉：传统渠道和飞防组织的融合将有助于服务体系落地

2018年被称为飞防元年，无论在无人机市场保有量上还是在飞防植保作业面积上都取得了飞速发展。这也为传统农资人带来了焦虑和困惑，飞防到底能不能颠覆传统渠道？

先正达全国走向市场及渠道运营经理钟颖嘉给我们带来了答案，钟颖嘉认为，飞防服务组织可以通过飞防服务切入植保市场，直接面对终端农户，另外由于飞防作业效率高，喷雾效果有保障，赢得了用户的青睐，让不少飞防服务组织通过一次服务直接带来了二次订单甚至来年市场，这是飞防服务的优势。然而，农药经营的许可资质、植保只是的专业程度、以及药剂的可选择度等等也是制约飞防发展的核心因素。飞防组织有自己的优势和短板，传统渠道也有自己的优势和不足。飞防带来的不是渠道简单的加减法，而是渠道形态的变革，因为用户在发生变化，而飞防组织和植保渠道的融合才更有助于实现服务体系的落地，才能满足不断变化的用户需求。

富美实中国区市场总监江伟其

江伟其：精准的市场细分是精准市场营销的前提

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者人群的市场分类过程。

富美实中国区市场总监江伟其为我们讲述了他对市场细分的理解，一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，看似相同的市场机会或者市场空间，内部都是存在高度差异，一个成功有效的细分市场有以下几个特征：

与其他细分市场存在显著的差异性

这个细分市场内部群体是高度相似的

他们对同一类市场活动的反应是相似的

他们能被同一类营销活动或者渠道覆盖到

由于客户存在差异性，因此要采取不同的营销策略，市场细分就指引了你市场营销的决策方向，每一个细分市场都是一个故事，故事就相当于该产品的使用场景，也是产品的市场定位，一旦产品有了准确的定位，那么该产品的消费人群就已经确定了。当然，市场细分不是要我们放弃其他市场，而是聚焦，是优先。

科迪华大中华区商务技能培训总监邹丰

邹丰：六西格玛管理提升公司竞争力

科迪华大中华区商务技能培训总监邹丰讲解了六西格玛理论在营销管理的应用与实践，他讲到，六西格玛是强调从公司整体经营的角度出发，站在客户的立场上考虑问题，采用六西格玛的系统方法，持续减少“缺陷”，改进和提高业务的质量，从而提升公司的市场竞争力；提高客户满意度，改进和优化业务流程，提高业务质量和水平，降低公司运营成本等。

六西格玛管理理念是：基于数据统计分析与决策、改进和提升产品、服务质量、运营效率的系统管理方法，更是公司追求精细化经营的管理理念；是基于公司发展战略，由公司核心管理层发起并推动，公司各部门、全员参与的文化与管理的变革。

六西格玛的核心是服务好客户，从而持续提升公司的盈利水平和盈利能力。

巴斯夫作物保护中国区新产品开发总监陆悦健

陆悦健：研发策略的创新不能局限于产品研发

巴斯夫作物保护中国区新产品开发总监讲到研发型企业的不同研发策略：第一种是根据公司特点、优势等，系统性开发各类产品，这类公司如巴斯夫、先正达、拜耳等；第二类是根据公司优势市场、区域，开发适合于该领域的产品，这类公司如杜邦；第三种是只专注于研发，通过与其他公司合作上市新产品，许多日本公司都是如此。

陆总还讲到企业在研发策略上的改变和创新：企业创新应从传统意义上的纯化合物活性筛选转向多方面的创新，包括数字化农业应用，功能型作物保护、植物健康技术、生物刺激、基因农药、纳米农药等。

研发技术上的创新包括：计算机辅助设计、大数据、分子编辑技术、模拟运算分析等，研发流程上的创新，包括流程优化、特殊案例的加速批准、多层级同时测试、多个类似物同时最后阶段测试等，另外，在研发方面，合作开发也将成为一种新的趋势。

新UPL大中华区执行总裁王春生

王春生：新周期下，农资营销更要思考创新与合作

2015—2018年中国植保市场大小几乎没有变化，然而细分市场及口袋份额发生了变化，随着土地流转、渠道整合、企业并购、法律法规、价格波动、种植结构变化的突然加快，市场进入新周期。

新UPL大中华区执行总裁王春生将新周期下的消费人群分为五类，第一是懂产品的专家，这类人群专业知识强，了解产品或者产品类别；第二种是精明的投机主义者，他们考虑成本，讨价还价，以成交为目的，贪图小便宜；第三种是实用主义消费者，不比较，参考习惯，考虑方便实用等因素；第四种是不情愿消费者，他们害怕被营销，警惕性强，；第五类是品牌忠诚者，消费习惯稳定，单一。

王春生还讲到，在新市场周期下，消费者对品牌忠诚度相对模糊，这主要归咎于国内产品类别、套餐方案的蓬勃发展，以及市场价竞争被会议营销过度强奸，营销手段的多样化弱化了农资产品品牌，营销手段的趋同，也导致营销成本的不断上升。

新时代下，互联网、金融机构、农业服务平台等都成为接触消费者的入口，传统渠道不在是接触消费者的唯一入口，但在短期内仍将是主流端口。因此，企业应该静下心来去思考，创新农资营销策略和方式，做好分工合作，互利共赢，以达到长远发展。

日本史迪士中国区总裁黎剑雄博士

黎剑雄：日本农药研发世界之最

日本企业重视员工，团队稳定，保证了人才稳定和研发的可持续性。最重要的就是重视研发，其研发投入占比世界之最，新农药研发成功率远远高于欧美公司。日本农药企业研发创新能力世界一流，在中国的发展却一般，为什么会出现这种现象？日本史迪士中国区总裁黎剑雄博士为我们道出了答案。

黎剑雄博士讲到，日本企业研发产品针对高端市场，对中国市场吸引力不大，产品质量高，也造成价格偏高，国内市场接受能力不足；另外日本企业做事尤其谨慎，怕犯错误，决策较慢，往往会失去先机，还有就是，相对教条化，产品主要依赖经销商，缺乏战略思维，自建营销能力不足，日本农化企业很少有建立自己营销团队的。

拜耳作物科学新业务拓展总监李正茂

李正茂：让听得见炮火的士兵来做决定

拜耳作物科学新业务拓展总监李正茂讲到，工业4.0时代，产能极大化，农化企业应该更多的去思考用户的需求，他们是想要种得更“多”，还是种得更“好”？是收得更“多”，还是收益更“好”？

乌卡时代的营销渠道优化应该是“让听得见炮火的士兵来做决定”，因为他们最懂用户的需求。李总还针对渠道优化提出几点建议：

渠道优化策略主要从四方面入手：

第一是赋能渠道伙伴实现共赢，让消费者参与产品设计，得到足够的信息和工具支持，从管理走向赋能。

第二是多元渠道保持渠道弹性，根据市场需求，根据不同市场、不同情况下决定采取什么样的模式。

第三是混合配置角色赢得最优效能。根据中间商核心竞争力最优化配置角色。

第四是有效管理渠道冲突反“熵”增：从无序到有序，在渠道管理中，无时不刻会存在冲突，冲突是一种机遇，没有冲突的渠道是有问题的。

江苏龙灯化学市场总监辛建忠

辛建忠：要寻找出客户感知价值和符合该价值的价格

产品、渠道、价格、宣传是市场营销的四个基本要素，其中合适的价格决定过程是痛苦的，既要考虑消费者消费能力，又要考虑生产成本，市场地位，竞品信息等等。如何建立“最好”的价格策略呢？

江苏龙灯化学市场总监辛建忠认为，要建立“最好”的价格策略就要求我们很清楚自己的客户、竞争对手、渠道和有影响力的人如植保站。清晰的价格策略应该与你的目标相连接，同时与其他市场组合想配合，要寻找出客户感知的价值和符合该价值的价格。感知价格即用户脑海中对你产品或服务的价值认定，让客户愿意为此付出的金钱，这是一种主观的衡量。

辛总还分享了产品在定价过程中的10个误区：

1.确定成本、决定内部需要的利润。

2.一旦市场和竞争状况变化时，没有及时改变价格

3.片面的考虑价格，忽略了市场组合的其他因素

4.用一个价格进入所有细分市场

5.因“我们不能降价”的固定思维而失去生意

6.一种价格保持太久，忽略了成本、市场、竞争环境和客户需求的变化

7.没有对客户进行市场细分

8.价格变化时没有预想竞争对手的反应

9.用了太多时间去服务无利润的客户

10.消极应对而不是积极遇见市场变化。

安道麦（北京）农业技术有限公司总经理成城

成城：不做生病的猫

安道麦进入中国市场已有4年，四年时间里安道麦在中国取得长足发展。安道麦（北京）农业技术有限公司总经理成城讲到，安道麦在中国的业务很小，也正是因为小，才让安道麦在中国有了快速反应能力，“快赢”是公司业务的强心剂。成总从竞争、渠道、产品和市场几个方面讲述了关于自己的理解。

关于竞争：竞争是可持续增长的机会，真正的对手是那个细分市场里面更懂你客户并执行到位的品牌/服务/价格体系，而不是那个更大的公司；有时候阶段性制胜的关键不仅在于满足需求或追寻趋势，更是在关键细分市场建立的可实现客户定位差异化的营销堡垒；关键一点的竞争，是赢在组织活力。内部能力发展速度与进化速度更符合外部的业务增长机会。

关于市场和产品：在进入细分市场领域时，企业应充分考虑自己有多大体量，增幅多快和客户痛点有哪些，还要考虑我是谁、我在那个阶段以及对自己生存或者生活质量影响的评估。在高端市场里也有务实的刚需，在低端泛蓝市场，经典成分也有增长机会。

关于渠道：企业在渠道选择过程中要考虑清楚自己想要什么样的客户，更要考虑自身所提供的价值以及判断是谁来主导用户端的传递。

也正是应为对竞品渠道，和产品的正确这些理解，安道麦才在中国有了健康、良性、快速的发展。

阿里巴巴淘宝现代农业运营官罗诚

罗诚：淘宝现代农业助力品牌发展

阿里巴巴淘宝现代农业运营官罗诚表示针对农产品及农业投入品的风险与成本及消息的不对称，互联网具有的可追溯、规模化等特点，正好解决了上述问题。随着生产关系确立和新型主体壮大，现代农业线上业务发展进入窗口期。

淘宝现代农业的行业解法是通过农资电商领域扩展到整个产业领域，并通过大数据刻画卖家和买家画像，人、货、场匹配建设。底层的建设包括：针对品牌市场，建立正品联盟，同时授权分销。

郑州大学教授刘春雄

刘春雄：农资将成为农事服务的附属品

随着为传统农业主体服务的农资体系的逐渐远去，农资营销也在发生着剧烈变化。郑州大学刘春雄教授讲到农资行业发展的新方向。

在短期内农资新营销及农事服务将会取得较快发展，不久就会出现普遍化，进入平稳发展时期。而品牌农业将会得到长久持续的发展。未来的农资营销将不再是单纯的线下推广，而是线下、社群、网络打通的三维空间的新营销模式。

农资服务的主体是农民，农民怎么变，才是农资如何变的起点。我国农业正在由自然小农和商品小农向现代小农转变，未来现代小农将成为农事服务的受众者，农事服务也将成为农资触达受众者的最大入口。家庭农业时代，农资是一个独立的营销体系，而社会化农业时代，农资将“内化”为其他体系的附属物，即农资将成为农事服务的附属品。

绿业元总裁范国防

范国防：扎根与聚焦，让绿业元实现快速增长

2018年绿业元总营收21个亿，芸乐收就17.7亿。多年来，绿业元一直被誉为国内农资营销届传奇，绿业元是如何实现快速增长的呢？绿业元总裁范国防在现场给出了答案。

（该部分演讲有单独整理成文，可点击此处链接查看→_→范国防：绿业元是如何实现快速增长的？）

（在这场开年大会上，编者也是受益良多，满满两天的会议，由于干货内容过多，受于篇幅影响和碍于编者文笔有限，无法短幅文章中详尽赘述演讲者的所有干货内容，或无法深入领会演讲者所述深入内涵，后期，编者将会详尽整理各大咖所讲干货内容，单独成文供大家学习，参考。）